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 浅谈新媒体时代检验检疫系统形象传播策略

陕西检验检疫局 赵海波 肖 娜

    检验检疫形象是指社会公众在了解和经验的基础上,对检验检疫系统在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。作为国家行政执法机关,公众对其的认知和评价直接关系到质检系统的公信力,也关系到国家政府形象。当前,我们处于新媒体时代,如何利用好新媒体,讲好质检人的故事,传播好我们的形象,笔者以为要注重以下几点:
    一、充分利用新媒体的交互功能,优化检验检疫形象
    检验检疫系统的主要功能是行政执法和涉外经济监督,其所涉及的业务较为专业,系统通行的做法是加强内部素质建设、提升依法行政能力来塑造形象,但仅仅依靠执法和监督工作中的形象塑造,存在一定的局限性。大部分普通受众并不能接触或认识到检验检疫服务社会、服务公众、维护国家利益的具体形象。因此,在新媒体时代加强与公众的沟通,利用新媒体进行形象设计与策划,加大对外传播力度,显得尤为重要。
    一是提高检验检疫人员的网络沟通能力。这里的网络沟通能力包括利用网站、微博、微信等新媒体主动进行信息公开的能力;利用新媒体与公众进行交流的能力,如开设在线访谈、社区论坛等互动平台;利用新媒体进行舆论引导的能力,如发起谈话、进行投票、网上调查,意见征求等活动。这样,检验检疫工作就不会让大众感觉到高高在上,而是贴近大众,与大众密切相关。这方面做得比较好,如北京市公安局的官方微博“平安北京”,每年通过网络解答网友咨询提问2万余次。
    二是有意识地利用新媒体进行形象策划和传播。检验检疫的整体形象包括检验检疫制服、公共标识、执法人员形象、组织风格和系统文化等质检总局已有设计,但这一形象的传播和策划宣传远远不够,就如很多公众并不能分清海关与检验检疫服装。新媒体的互动性恰恰为其形象传播提供了手段和平台。如,可以充分利用新媒体做好形象宣传策划。借助动画、宣传片、公益广告等持续性的宣传活动,营造检验检疫系统主动承担社会责任、维护国家利益、引导文明进步的形象。如广西检验检疫局以微电影的形式,解读进境禁止携带物的相关检验检疫法律,就展现了广西检验检疫人严明公正热情和谐的执法形象。
    二、掌握新媒体技术,使得检验检疫政策得以通达
    一是熟悉新媒体平台的功能应用,会使用新媒体产品。微博、微信、手机app等平台绝不仅仅只是发布信息,更要充分利用其各种功能,如数据统计功能,分析用户属性、消息等,从而进行有针对性的信息发布策划。新媒体所养成的受众信息接受习惯为“碎片化”、“故事化”、“图片化”、“数据化”,传统的长篇大论很难真正被受众所关注。尤其是检验检疫系统的信息基本都涉及国家政策方面,较为枯燥,将信息分割成相对完整的小段落,用讲故事的方式进行传达,附以丰富的数据和图片、影像等新媒体产品,传播效果更好。
    二是了解新媒体的交流语境,有效应对民意诉求。新媒体时代的网络语言变化很快,这就要求检验检疫形象传播工作者必须参与新媒体活动,成为网络人,才能了解新媒体的交流语境,才能更有效地应对新媒体表达的民意诉求。以@南京发布为例,它以刘兰芳说评书的口吻,发布江宁政府火箭求雨的事件,在发布语言中使用了网民所喜欢的口语形式,一改政府板着脸发言的腔调,获得了很好的形象加分。
    三是利用大数据,进行分众化的信息推送。新媒体时代,也是大数据时代,个性化的信息推送成为主流,检验检疫的业务较为专业,其所针对的公众人群非常明确,可以利用大数据的搜集和分析进行分众化的信息推送。如,针对外贸企业、出入境人员、进出口商品买卖者以及普通公众购物,应该有不同的信息提供。这样既能提高信息的有效性,又能避免信息资源的浪费,同时贴心服务会塑造检验检疫的良好形象。
    三、掌握新媒体舆论传播规律,提升舆论引导能力
    新媒体时代,议程设置和舆论导向的特权已经不是传统媒体的特权,必须增强新媒体风险意识。新媒体最重要的特色是传播主体的匿名性和交互性,传者为了博得眼球,可能会不负责任地散布谣言。检验检疫系统涉及的都是进出口商品甚至关乎国际关系,公众理性参政议政的能力还不成熟,容易被居心叵测的人利用。面对新媒体,要强化风险意识,把握住新媒体环境下舆论发展变化的规律,转变舆情应对的方式,从而更好地处理新媒体时代各种社会矛盾和问题。

 

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